虽然资产管理机构越来越重视ETF的推广，但受制于考核机制等因素，ETF市场推广仍遇到不少问题。
目前，部分基金公司和券商存在对ETF重首发、轻持营的问题，ETF产品的保有量稳定增长比较困难。数据显示，2022年全市场新发ETF份额达到1513.12亿份；但2022年年报披露，留存规模仅有745.95亿份，留存率不足50%。很多ETF产品规模在初期很高，但过一段时间之后就无人问津，由于规模快速下降，导致流动性不足，投资者难以进入，后续ETF产品要持续发展壮大就比较困难。
新发产品竞争激烈，以及渠道考核机制不完善等导致该现象频繁出现。由于同标的产品发行竞争日趋激烈，高成本发行成为ETF首发常态，但过高的成本使得真实需求的资金较低，产品首发成立后的留存率较低。此外，不少渠道处在从销售机构向买方投顾转型过程中——而这一过程并未完全实现，导致对持续营销不重视。
华兴证券副总经理、零售事业部负责人马刚分析，部分券商对ETF重首发、轻持营的原因可能有两个方面:一是券商经纪财富业务从卖方向买方的转型，各家进展程度不同，组织机制和绩效管理跟进不足，造成一线人员看重简单的销售及激励；二是没有建立ETF投资服务体系，只有销售手段，没有从投研到工具再到运营的服务体系，造成客户需求与ETF投资场景缺乏匹配。
此外，当前ETF市场的生态尚需进一步完善。整体而言，ETF市场尚处于早期阶段，从供给端角度，我国ETF市场自2004年12月扬帆起航，2019年才开始进入快车道，目前A股市场交易的ETF产品中约80%的数量、50%的AUM发行于2019年及之后，整体市场的指数编制、产品创新、基础规则与配套机制均在完善发展进程中。从需求端的角度看，ETF投资者认知度与市场渗透率有待进一步提升，且ETF本身是被动型投资产品，在A股结构性行情下，与ETF产品配套的配置策略对于个人投资者也尤为重要。
不过，随着ETF业务进化到新的发展阶段，领先公募和券商越来越重视ETF的持续营销，并且把构建生态列为未来重要目标。但是，进入新阶段就要面临新任务，后续如何面对各类投资者提供更为丰富的投资策略和服务，是业务进一步发展需要深入研究的重要课题。
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