21世纪经济报道记者陶力易佳颖实习生闫硕上海报道
编者按:
伊莱克斯是最早进入中国市场的国际家电品牌之一。
“毋庸置疑，中国是一个巨大的市场，我们常把中国与美国或整个欧洲作比较。”近日，伊莱克斯集团中国区董事总经理Ramón Sariego-Villar在接受21世纪经济报道记者专访时表示，随着中国的经济和中产阶级的迅速发展，消费者的消费观和思维方式也在转变，他们追求更高品质、高性能的产品，也在关注产品可持续性。
公开资料显示，2021年伊莱克斯中国区营收总额达12亿元。目前，伊莱克斯在上海、南京、苏州、成都、泉州等城市开设了近200家线下门店与产品展示中心，并在72个城市设立了售后服务和维修网络。2004年9月成立的杭州工厂，年产能达到100万台，产品80%以上出口亚太地区。
Ramón进一步表示，自伊莱克斯1995年进入中国市场以来，就持续深耕、积极调整适应于中国市场的本土化战略。伊莱克斯在全球有5大研发中心，其中3个在欧洲，1个在美国，还有1个在上海。通过上海研发中心，伊莱克斯正开发自己称之为“中国为中国”产品。谈及未来，Ramón表示，伊莱克斯希望能够触达中国庞大的新兴中产阶级，并向二三线城市市场推进。
图/伊莱克斯集团中国区董事总经理Ramón Sariego-Villar
消费热情重燃
《21世纪》:从不同公司的一季度一些销量表现来看，中国的消费复苏情况怎么样？是否像外界预期的彻底复苏？你对伊莱克斯未来是否充满信心？
Ramón:我对此很有信心。今年一季度的销量表现没有特别明显的上涨，可能有两大因素:首先，中国放宽防疫限制是在去年12月，所以2023年1月的表现没有特别明显的上涨。其次，春节期间是我们销量的传统淡季，所以第一季度整体而言销量并没有明显恢复。进入3月、4月，人们重新燃起了消费的热情，包括朋友聚会、出行、旅游也增加了。长期来看，我们对中国的消费复苏充满信心。
《21世纪》:此前受高通胀与低消费者信心对家用电器需求的压缩影响，伊莱克斯曾于2022年9月发布公告，宣布启动成本削减计划。在2023年地产复苏提振家电消费的当下，伊莱克斯在国内的经营战略有何变化？
Ramón:我们在中国的战略是走高端化。中国市场增长非常快，我们想为中国消费者带来高品质的产品。这就是为什么我们遵循的战略是“Grow big and Play High”，为消费者提供高端优质产品、优质服务。我们也看到了近期消费的复苏，我们对公司今年的增长预期是30%。通过双品牌策略来锚定高端化，以确保我们能满足不同的消费者需求，覆盖更广阔的消费群体。
《21世纪》:电器生活馆正成为高端家电品牌推广全品类、完善产业链生态的发力方向，伊莱克斯在这方面是否有所尝试，能否详细谈谈？
Ramón:我们正在发展我们的线下店铺。一类是AEG以及伊莱克斯的品牌旗舰店，我们也在尝试向二三线城市拓展这一类品牌旗舰店，以抓住这些城市的新兴中产消费者。另一类，我们计划与苏宁这样的关键合作伙伴合作拓展线下实体店，即所谓的“店中店”。
走向下沉市场
《21世纪》:未来会有什么措施去抓住下沉的市场，尤其是在中国三四线城市这样一些区域？
Ramón:中国新兴的中产阶级发展迅速，我们希望能够触达这个庞大的消费群体。
从渠道方面讲，有3大块:线下零售端、工程项目销售、电商渠道。线下零售渠道方面，我们正在与商业伙伴一起扩大线下门店的数量。工程销售是我们的传统强项，我们在欧洲有很专业的工程销售能力，并且正在中国拓展这部分业务，约占我们40%的业务量。电商也是销售的关键渠道之一，不仅作为销售渠道，也是提升品牌认知度的重要渠道。
综上所述，我们的目标消费者主要是中产阶级，销售渠道主要是三个，将通过两大品牌AEG和伊莱克斯锚定下沉市场。
《21世纪》:伊莱克斯的消费群体主要是来自电商渠道吗？
Ramón:实际上我们在电商渠道的销售额在持续增长。线上购物对于中国消费者而言非常方便，我在中国生活的几年间，几乎每天都在进行线上购物。
从品牌的角度来看，电商渠道需要一笔巨大的投资。但是机会也蕴藏其中。消费者可能会在线上下单，也可能直接在店内购买，或者仅仅是到店感受产品。所以在某种程度上而言，我们需要线上线下联动，才能适合中国消费市场的消费者。
在我看来，中国更容易接受新科技带来的变化。欧洲消费者并没有像中国消费者一样对新鲜科技有如此高涨的热情。在中国我已经很久没有使用过钱包了，一切都可以用手机解决。但是在欧洲，大家还是喜欢刷卡或者使用现金。我相信未来，这些技术也会去到世界其他市场。
未来可期
《21世纪》:当前中国家电市场已步入存量阶段，用户需求也发生转变，伊莱克斯将如何推进高端家电本土化以应对挑战？
Ramón:我认为这很重要。我们不仅要带给中国消费者适合于他们的产品，同时也需要带来更先进的技术，这是关键。中国在科技领域遥遥领先，因此如果这个产品在中国销售得不错，那么在世界其他市场也会表现优秀，这也是我们投资中国市场的原因。我们需要在投资时将消费者放在很重要的位置，并且考量消费者的需求，这样才能开发出更优秀的产品。
《21世纪》:伊莱克斯2022年年报中, 亚太/中东/非洲是唯一中性预期市场, 能否谈谈伊莱克斯对未来中国市场的洞察与预测？
Ramón:伊莱克斯对今年整个中国的经济是非常有信心的，尤其是我们可以看到中国第一季度GDP增长的数字可以达到4.5%，这其实已经高于之前的一些预计了，所以我们对今年剩下的几个月都充满信心。其次，中国政府更加振兴国内的消费市场，加大外资引入。始终在积极推动高质量的对外开放，并抱有很大的决心。所以基于这些整体的一个形势，我觉得是非常有信心。
《21世纪》:伊莱克斯未来是否有在中国市场加大投资力度的规划，能否详细谈谈伊莱克斯对中国市场的承诺？
Ramón:毋庸置疑，中国是一个巨大的市场，我们常把中国与美国或者整个欧洲作比较。我们在全球有5大研发中心，欧洲有3个、美国有1个，还有1个就在上海。在上海的研发中心，我们努力研发适合市场并满足中国消费者期望的产品。因此，我们正在开发自己称之为“中国为中国”产品，以确保我们的产品将中国消费者青睐的欧洲的外观设计及先进技术与中国消费者的实际需求相结合。
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