春节假期，新式茶饮品牌的厮杀更显“白热化”。
无论是街边三两步可见、售价亲民的蜜雪冰城、茶颜悦色、CoCo奶茶，还是青睐繁华商圈、定位相对中高端的喜茶、奈雪的茶，都在挖空心思营造节日氛围，装点门面、推新口味、印宣传祝福语，或去各大社交平台拉关注、求推荐，以尽可能多地收拢人流量。
而在资本市场，同样激烈的排位赛也正在上演。2月14日，沪上阿姨向港交所主板提交上市申请书，这是继成功上岸的奈雪的茶和已经递表的茶百道、古茗、蜜雪冰城之后，又一家闯关IPO的新茶饮企业。
透过数据，我们看到，在卷出天际的市场里，卷规模、卷下沉、卷价格，几乎是所有新茶饮玩家的通关“三板斧”。
01 卷规模:万店“执念”永存
当麦当劳变为一种信仰—“麦门教”，越来越多的商海逐浪者意识到，要成为一家伟大的品牌，规模是基础，“万店”则是首个要跑通的KPI。
内里的逻辑也很清晰。首先，现制茶饮本质上是一门“餐饮连锁生意”，“万店”意味着更标准的运营流程和更规范的操作手法，以及更迅捷的获客效率，边际下降的成本，该类指标都与收支平衡息息相关。
其次，“万店”内涵了“虹吸现象”+“马太效应”的意义。遵循经济规律，在卷生卷死的市场里，体态越大的企业的机会越大，即强者恒强，直至长线维度的胜利。
再者，“万店”还代表着巴菲特口中的“长坡厚雪”和更具想象力的前景，只要“投资就投预期”的故事前提还在，就往往能在资本市场捞个好估值。
由此，争当“万店之王”便跃升为新茶饮玩家必须的锚点之一，投入小、风险少、资源共享性质的加盟模式则是实现目标的最主要的途径。比如，书亦烧仙草推出创业帮扶计划，拿出1亿元支持加盟商，并在三年合约期内全免品牌使用费和开店综合服务费，保证金减半；沪上阿姨将原来需一次性付清的4.98万元加盟费，改成分三年付清，从而吸纳更多合作伙伴；就连一向高冷的喜茶、奈雪的茶，都忍不住放开了加盟。
截至2023年9月末，蜜雪冰城的全球门店数量超36000家，市场份额20%，沪上阿姨的门店数量为7297家；根据窄门餐眼统计，截至2023年12月初，茶百道、古茗、书亦烧仙草的门店数量分别为7883、8816家、7039家。
毫无疑问，蜜雪冰城是规模局的一马当先者，也是迄今唯一成功闯关“万店”规模的新茶饮品牌，其他几家虽然距离“破万”近在咫尺，但和“雪王”全然不在同等段位。
相较之下，喜茶和奈雪的茶就远在天边了。截至2023年末，二者的门店数量分别为约3200家、1574家。
究其原因，密集开店需要大量的资本开支，包括店铺租金、装修费、配套的设备费、雇员工资福利等，这些支出乘以门店数量，落在每家茶饮公司头上都是沉重的负担。
喜茶和奈雪的茶前期主打直营，资金压力会大幅掣肘“变大”进程，并迫使其最后不得不从出人、出钱、出力的亲力亲为，转向以品牌授权为主、由被授权者自负盈亏的契约同盟体。
02 卷下沉:去低线城市找增量
毋庸置疑，整个茶饮市场已从增量逐鹿过渡到存量角力，为了最大限度卷出规模、卷出钱，赛道品牌都把目光锁定在三四线城市，乃至更低线的五、六线城市。
中商产业研究院报告显示，2023年上半年，新茶饮在四线和五线城市的外卖订单量增速分别为30%和36%，高于新一线至三线主体市场的28%增速。也就是说，从整体存量里找局部增量，“抓手”在低线城市。
消费者亦感同身受。今年春节，回到甘肃老家的柒柒观察到，蜜雪冰城差不多隔500米，甚至有的地段密集到不到500米就有一家，且常常人潮涌动。在当地最热闹的步行街上，则云集了蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草等众多新茶饮品牌，更让柒柒惊喜的是，喜茶也在某商场一楼安营扎寨，价格带在20元以下，自建的私域群十分活跃。
从各公司招股书期末数据看，蜜雪冰城和古茗向下卷的动作力度最大。前者56.9%的门店位于三线及以下城市，后者则为49%；而在一线城市，前者的门店占比为4.5%，后者只有3%。同时，在浙江、福建、湖南除外的大部分省份，蜜雪冰城的门店数都排名第一。
沪上阿姨已然把赌注押在了下沉市场和北方市场。创始人单卫钧认为，一线城市竞争激烈，造成利润极低，四线城市消费力有限，而三线城市消费力适中，市场容量比较大，开店的数量和质量会比较高。
截至2023年9月末，沪上阿姨有51.4%的门店是在中国北方；有约49%的门店是在三线及以下城市，在2023年前三季度的新开门店中有50.4%是在三线及以下城市。
茶百道持相同观点，该公司公共事务总裁古计林曾表示，未来的下沉市场尤其像县域市场消费潜力大、活力足、空间广。截至2023年一季度末，茶百道7000多家门店中，10.7%位于一线城市，39.5%位于三线及以下城市。
看清形势的喜茶和奈雪的茶也正在悄咪咪地进军低线空白市场，但态度仍较为谨慎，对合伙人要求较高，限制条件多，比如财务情况、商业经验，数目不小的培训费、委托测绘费、工程监理费等，某种程度上反而导致行动力受损。
总而言之，冲刺低线市场已成为新茶饮品牌们的共识，大家一边依靠三线及以下城市的加盟商来壮硕自身体量，捅开业绩“天花板”，一边裹挟着基数庞大的小镇青年，挖掘新增量和新增长点。
03 卷价格:微利时代谁能淘到真金？
和大部分业态一样，茶饮行业经过多年“鱼龙混杂”式的高速成长后，也逐渐步入缓步慢行阶段。
据艾瑞咨询预测，2023-2025年新茶饮行业的市场规模增速分别为13.4%、6.4%、5.7%，换言之，未来整个行业将呈现出微增长态势，并伴随微利时代的到来。
该背景下，在卷规模、卷下沉之外，卷价格显然是必不可少的又一张“王炸”。
2023年开始，已然放下身段、全线降价后的喜茶、奈雪的茶，上线8.8折、9.9元月卡、每周优惠券等活动；Coco发布了会员专属活动，每日指定饮品9.9元，并上线9.9元及12.9元单次卡，可免费核销一杯指定饮品；沪上阿姨、茶百道、古茗等一众品牌也通过打卡抽免单、两杯折扣、买赠等促销活动，让消费者品尝实惠。
图源:各公司官微
其实，不管是卷规模、卷下沉，还是卷产品、卷营销，终归都是为了“恰饭”。八仙过海、各显神通，到底谁淘到真金了？
数据佐证，蜜雪冰城最能打，亦最能赚。2023年前三季度，蜜雪冰城收入153.93亿元，净利润24.53亿元；同期，古茗收入55.71亿元，经调整利润10.45亿元；沪上阿姨收入25.35亿元，净利润3.24亿元。
再把视线拉到同一维度的2022年，蜜雪冰城大赚近20亿元，茶百道、古茗、沪上阿姨的净利润分别为9.65亿元、7.88亿元、1.49亿元；只有奈雪的茶持续“失血”，2020年至2022年，其净亏损分别为2.03亿元、1.45亿元以及4.61亿元，三年累亏8.09亿元。
于2023年上半年，奈雪的茶终于扭亏，实现净利润0.66亿元，但2.5%的净利润率，仍透露出盈利的脆弱性。
探幽索隐，一方面，有奶茶界“拼多多”之称的蜜雪冰城迎合时下流行的普惠消费大势，以极致性价覆盖底层需求，带来销量井喷。
另一方面，规模效应释放，裹挟着36000多家门店，蜜雪冰城光卖原材料、收加盟费，资金体量就非常可观。
不过，深入到赚钱能力，蜜雪冰城不及古茗和茶百道。2023年前三季度，蜜雪冰城净利率为15.9%，古茗为18%，茶百道2020年至2022年净利率均超过20%，内里有定价、渠道、采购、生产等多重因素。
总结下来，时下的新茶饮市场，蜜雪冰城已在多个局点领先，但茶百道、古茗、沪上阿姨、喜茶、奈雪的茶等“Others”，也在加紧追赶，尚难断言“新王已立”。
而对狂卷中的茶饮品牌来说，特别需要注意的是，在规模决定实力，速度决定效益的当下，如何平衡快速扩张和精益管理，如何确保门店、产品、服务的统一化，并保证食材安全，比如此前蜜雪冰城、喜茶屡屡爆出食安危机，牵扯的是茶饮企业在产业链每一环的思考和斟酌。
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