“元宇宙”作为科技界的炫酷概念,也走进了快消圈!
5月30日,燕京啤酒新版TVC上线,品牌代言人蔡徐坤以燕京U8创意总监身份,与燕京共创品牌大片,构建出沉浸式元宇宙虚拟场景,一起高喊出年轻人的心声:
“开启有你的世界,玩转彩盖,一起U8!”
在2022年新一轮营销攻坚战中,燕京啤酒在创新营销阵地再落一子,借力燕京U8,触电科技界最热门的“元宇宙”传播风口,而U8创意总监蔡徐坤也成为虚拟与现实的连接者,多角度展现未来虚拟世界快消场景中的潮酷元素,6色彩盖瞄准不同的虚拟场景,辐射出现实生活的“有你文化”正能量——创意刚露脸,便吸引了广大年轻消费群体的眼球。
燕京啤酒与时代热点同行,积极拥抱最前沿的消费潮流,力图使产品和营销精准匹配年轻消费群体。啤酒行业资深分析师王刚表示,燕京U8口感独特、外观潮酷,借助“元宇宙”概念,将民族品牌与“国潮风”有机融合,力促“热爱有你,燕京有我”品牌文化根植于产品产销全过程,实现燕京品牌年轻化逆袭。
顶流×元宇宙,燕京紧抓潮玩密码
一个彩盖代表一个星球,蔡徐坤带你走进燕京啤酒开创的“元宇宙”。
5月30日,未来感十足的燕京啤酒最新TVC正式上线,身为品牌代言人及创意总监的蔡徐坤化身“宇宙导航员”,带领年轻群体走进燕京元宇宙的各个“彩盖星球”——未来虚拟世界快消场景中,你将全方位拥有这些潮酷元素。
“把‘元宇宙’概念搬进TVC,使其首次踏入啤酒圈,此举证明燕京啤酒市场营销管理中心团队深谙年轻人心理,能用潮流元素快速切入Z世代群体。”啤酒行业资深分析师王刚表示,元宇宙不仅代表一种前沿概念,更多的是蕴含了Z世代对于未来新事物、新形态的追求与畅想。从燕京啤酒年轻化精准受众群体来看,1998年出生的蔡徐坤,正是这批Z世代消费者的最佳代言人。自出道以来,蔡徐坤坚定理想,不断突破自我,对生活、工作均充满热爱,这些人设基调,正好与燕京啤酒积极追求正能量的品牌理念“有你文化”高度契合。“TVC汇聚顶流艺人+‘元宇宙’概念,燕京啤酒此举不仅毫无违和感,反而有效打破‘国民品牌’相对保守的固有印象,让燕京真正走进年轻人群体,让国民品牌焕发新光彩。”
而燕京啤酒市场营销管理中心团队的杀手锏,还不仅仅集中于精准拿捏潮玩密码,在整体营销步骤把控上,让事件焦点与传播延伸收放自如,更是赚足了眼球。回顾本轮营销活动,5月7日,燕京啤酒官微率先发布剪影海报,开启代言官宣倒计时,吸引了一众IKUN慕名而来,与品牌积极互动,为官宣蓄势。在随后的5月10日品牌日,燕京啤酒再次成功开启新一波官宣热议,官微发布预告视频,惊喜官宣蔡徐坤继续为品牌代言人外,更解码其新身份——燕京U8创意总监,并为5月30日发布的TVC进行悬念预告。
据业内人士透露,6月下旬,燕京啤酒将继续联手蔡徐坤,通过线上、线下多种方式,开启新一轮彩盖玩法。
跳出舒适圈,与Z世代共造“有你文化”
作为国内大型啤酒集团中唯一没有外资背景的企业,素有“国民啤酒”“民族大厂”之称的燕京啤酒一直拒绝躺平。啤酒行业资深分析师王刚说,早在2020年,燕京啤酒便在“年轻化”和“打破区域界限”上大做文章,一跃跳出舒适圈,以燕京U8为试点,实施单点突破、推行大单品策略,并开创性启用顶流艺人作为品牌形象代言人,持续掀起“啤酒X明星IP”浪潮,引发啤酒行业争相仿效。“今年在TVC中引入‘元宇宙’概念,有望再次成为快消圈的创新营销样板。”王刚分析认为。
短期靠包装,长期靠内涵。近年来,Z世代逐渐成为啤酒行业消费的主力人群,他们热衷国潮、国风,对富含精神、价值、品质、文化的消费情有独衷。让燕京啤酒有效增强内涵、实现文化软着路,是当下乃至未来一段时间内燕京的营销重点。
基于此,燕京啤酒大胆实施了三年“品牌文化蜕变”计划。从2020年的“为所爱,为热爱”到2021年的“热爱有你”,燕京持续重拳出击品牌革新迭代,再到2022年,燕京喊出“热爱有你,燕京有我”的时代强音,将“有你文化”升级为品牌文化,创新性实现“文化协同”。在国内疫情反复、需要坚定信念的背景下,燕京啤酒打造出被社会各界认同的正能量文化,获得广泛价值共鸣,成为持续推动燕京品牌升值的源动力。
从燕京2022年的品牌营销攻势中不难看出,元宇宙进快消圈只是切入点,燕京啤酒力图顺应消费潮流趋势,以爆款单品燕京U8为突破口,充分探索年轻消费群体的情感诉求,在与目标受众的沟通中激起时代共鸣,使“热爱有你,燕京有我”的品牌文化得到情感上的认同,再一次巩固燕京啤酒年轻化消费者阵地。
年轻化破圈营销,实现品效齐升
受疫情影响,啤酒行业正面临巨大挑战。据国家统计局数据显示,2022年1-3月,国内年主营业务收入2000万元规模以上的酿酒企业啤酒产量816.0万千升,同比出现显著下降。
但由燕京啤酒掀起的一场快消界“元宇宙”营销盛事,“玩”出了新意,也“玩”出了效果。资料显示,燕京啤酒2022年第一季度实现啤酒销量85.38万千升,同比增长3.45%,其中燕京U8单品销量同比增长更是超过70%,实现营业收入31亿元,同比增幅11.66%。“在行业中逆势增长得此成绩,与燕京啤酒创新和升级营销策略相关。”啤酒行业资深分析师王刚称。
“经过2020年试水、2021年定调、2022年升级的三步战略后,燕京啤酒已现全面向上迈进的势头,品牌和市场都得到了稳固提升。”啤酒行业资深分析师王刚认为,在本轮燕京啤酒2022夏季攻势中,“元宇宙”概念、品牌代言人蔡徐坤化身创意总监、有你文化、6色彩盖等营销元素,都精准捕获了年轻人的胃口,激活了年轻消费群体的流量经济。
“渠道突围、场景突围”也是年轻化破圈的重要支柱。业内知情人士透露,下一步,燕京将以“创新空间消费场景”为概念,在各大商圈布局体验式精酿旗舰店,以满足不断兴起的体验式消费和消费场所的社交需求。燕京啤酒党委书记、董事长耿超表示,“燕京啤酒将进一步依托门店体验和强覆盖形成的品牌与产品影响力,实现线上线下融合。今年六、七月份,‘燕京精酿坊’相关店面即将陆续开业,燕京精酿搭配沉浸式高品质餐饮、娱乐,将让消费者体验地道的京味精酿文化的魅力。”
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